Libellé de la question :

 » L’opération « La Mairie de Paris vous invite au cinéma, 18 heures – 18 francs » a eu lieu du 10 au 16 mars dernier. Cette opération est organisée depuis cette année en régie directe.
MM. Bertrand DELANOË, Patrick BLOCHE, Jacques BRAVO et les membres du groupe socialiste et apparentés souhaiteraient connaître :

1°) la fréquentation globale et par cinéma durant l’opération ;
2°) le nombre d’entrées réalisées respectivement par les films français, européens et américains durant l’opération ;
3°) le bilan financier de l’opération, avec une indication précise des coûts liés à la compensation des prix d’entrée, des coûts liés à l’opération de communication (avec détails pour l’affichage, les bandes-annonces, les messages radio, les annonces de presse, le partenariat F.N.A.C. et les différentes manifestations : soirée de lancement, conférence de presse, etc.) ;
4°) la procédure suivie pour faire appel aux agences de communication pour le suivi de l’opération et le coût de leurs prestations.  »

Réponse (Mme Hélène MACÉ de LÉPINAY, adjoint) :

 » L’opération « La Mairie de Paris vous invite au cinéma, 18 heures – 18 francs  » s’est tenue du 10 au 16 mars derniers. Vous avez souhaité connaître le bilan détaillé de cette opération. J’ai donc l’honneur de vous communiquer les éléments suivants.

Selon la Fédération nationale du cinéma français, la fréquentation globale du public au cours de cette opération peut être estimée à 276.000 personnes.
Cette évaluation ne pourra être confirmée qu’au vu des bordereaux de recettes de tous les cinémas parisiens. Or, les grands groupes cinématographiques n’ont pas encore consolidé l’ensemble des entrées enregistrées dans toutes leurs salles.
Cette estimation est en retrait de 4,8 % par rapport à celle de l’année 1998. Toutefois, il convient de replacer ce résultat dans un contexte 1999 radicalement différent de celui de l’année précédente. En effet, en 1998 la fréquentation avait été stimulée par la présence à l’affiche de deux films  » grand public  » : Titanic et les Visiteurs. De plus depuis le début de l’année, on enregistre une forte baisse de la fréquentation (- 20 %).

L’opération  » 18 H – 18 F  » a permis d’ailleurs de relancer les entrées puisque le résultat de la semaine est supérieur de 17 % à celui enregistré sur les semaines précédentes. Le public a privilégié cette offre tarifaire, puisque 44 % des entrées de la période ont été faites sur le créneau horaire de 17-19 heures.

Par ailleurs, il convient de noter que cette opération ne vise pas à orienter le public vers un type de film, et notamment le cinéma français, mais a seulement pour but de favoriser l’accès de tous au 7e art, dans toutes ses formes par des mesures d’aménagement tarifaire. Tout au plus, peut-on dire que l’analyse à posteriori de la fréquentation, sur la base de l’échantillon dont nous disposons aujourd’hui, a montré que le public a choisi, de manière égale, de visionner des films français et des films étrangers.
Sous réserve des éléments que doivent fournir les grands groupes cinématographiques, le volume des compensations accordé aux exploitants devrait globalement se situer aux alentours de 3,9 millions de francs.

En terme de communication, le coût total de l’opération a été limité à 1,1 million de francs. En premier lieu compte tenu du délai très court laissé à l’organisation de l’opération en régie, il a été décidé de construire cette campagne autour du visuel de l’opération 1998 et de la bande annonce de l’année 1997, très appréciés du public.

Dans le souci de rationaliser les dépenses, la Mairie de Paris a choisi d’autre part de s’appuyer sur les compétences internes dont elle disposait pour concevoir sa campagne de communication. Elle a simplement rémunéré l’agence de publicité utilisée en 1998 pour l’usage des droits du visuel, ce qu’impose la loi.

Pour la mise en œuvre de cette campagne, elle a utilisé les marchés génériques déjà passés par d’autres directions de la Ville ayant des besoins semblables, notamment ceux de la Direction générale de l’Information et de la Communication, et a passé son propre marché avec l’entreprise  » Métrobus « , dans les conditions présentées à la séance du Conseil de mars 1999.

Elle a noué par ailleurs, comme les années précédentes, différentes relations de partenariat avec les entreprises telles que  » Europe 2 « ,  » la FNAC « , qui en échange de l’apposition de leurs logos sur les supports de communication de la Ville, soutenaient gratuitement l’opération. Les entreprises de presse se sont également montrées très intéressées par un partenariat avec la Mairie de Paris et ont consenti des remises très importantes pour les achats d’espaces publicitaires.

Globalement cette campagne de communication a pu revêtir une importance comparable à celle des années antérieures accompagnée d’efforts significatifs pour parvenir à un moindre coût. «